1. Kunden-Nutzen

Was bietet mein Unternehmen an? Welchen Nutzen für andere erzeugen die Produkte und Dienstleistungen meines Unternehmens? Wer ist somit mein Kunde, der diesen Nutzen gerne und wiederholt bekommen möchte? Was ist der Nutzen, den der Kunde erhalten soll? Wie genau ist dieser Nutzen definiert und woher weiß ich, dass er diesen Nutzen auch als wertvoll empfindet? Kunden-Nutzen sicherzustellen ist nach meiner Überzeugung die wichtigste und zugleich schwierigste Aufgabe, der sich jeder Unternehmer stellen muss. Kunden-Nutzen ist der Kern, das Zentrum des Unternehmenshauses um den sich alles andere dreht. Der Kunden-Nutzen steht im Mittelpunkt. Kein Nutzen? Kein Unternehmen!

Nutzen als Wert
Nutzen bedeutet, dass der Kunde etwas für ihn Wertvolles erhält. Nutzen ist kein real messbarer Wert. Der Nutzen erzeugt ein Gefühl beim Kunden, idealerweise das Gefühl, dass er etwas Wertvolles erhalten hat. Ein Fliesenleger legt nicht einfach nur Fliesen, er schafft mir eine Wellnessoase. Ein Dachdecker deckt nicht nur ein Dach, sondern er schützt mich vor den Folgen des Klimawandels. Nutzen entsteht somit immer beim Kunden, in seiner Vorstellung und nicht bei mir. Wenn ich etwas als wertvoll für mich empfinde, dann bedeutet das nicht, dass mein Kunde das auch so sieht. Möglicherweise empfindet er etwas ganz anderes als viel wertvoller und erkennt den von mir gebotenen Nutzen gar nicht. Wenn der Kunde erlebt hat und daher der Meinung ist, dass es ihm nutzt, erst dann ist es so. Wenn nur ich das glaube, reicht das keinesfalls aus: Der Kunde entscheidet, nicht ich.

NUT-ZEN
Nutzen zu beschreiben und somit dem Kunden die Möglichkeit zu geben, diesen Nutzen wertzuschätzen (oder eben auch nicht), ist aus meiner Sicht eine der schwierigsten und wichtigsten Aufgaben jedes Unternehmens. Warum ist das Beschreiben des Nutzens eigentlich so schwierig? Ich habe mir viele Gedanken dazu gemacht und für mich die folgende Ableitung geschaffen: Vieles steckt schon direkt im Wort „Nutzen“ selbst: „NUT“ ist Englisch und sagt „Ich muss eine Nuss knacken!“ Das kann je nach Art der Nuss einfach oder schwer sein: Eine Erdnuss kann ich mit den Fingern locker knacken, bei einer Walnuss oder Haselnuss ist das mit der Hand schon deutlich schwieriger, bei einer Paranuss brauche ich ein Werkzeug. Nur welches Werkzeug? Nicht jeder Nussknacker hat die richtige Größe und die richtige Kraft, um beim Knacken nicht den wertvollen Kern zu verletzen. Nicht jeder Nussknacker hat den richtigen, für meine Hand passenden Griff. Die Wahl des Werkzeugs zum Knacken der Nutzen-Nuss des Kunden ist wesentlich für den Erfolg. Das Erlernen des Umgangs mit dem Werkzeug ist nicht minder wichtig. Die Kernfrage, also die Frage nach dem Kern der Nuss, lautet: „Welchen Nutzen möchte der Kunde erhalten (oder besser „empfinden“)?“ Welchen Kern erwartet er? Erd-, Hasel-, Wal- oder Paranuss? Erst wenn ich mich so gut mit dem Kunden abgestimmt habe, dass ich relativ gut weiß, welchen Nutzen er haben möchte, erst dann macht es Sinn nach dem richtigen Werkzeug (und der richtigen Nuss) zu greifen und die Nuss damit zu knacken. Warum ist eigentlich das Knacken von Nüssen so anstrengend? Nun NUT von hinten gelesen heißt “TUN”: Ich muss etwas TUN um die Nuss zu knacken. Drauf-Starren und Warten wird nicht zum gewünschten Erfolg führen (die Freunde der Waldorfschule mögen es mir verzeihen: das Wort „Nuss“ tanzen übrigens auch nicht). Ich muss die Nuss zwar betrachten und analysieren, wie ich diese Art Nuss mit ihrer individuellen Größe, Form und Schale knacke, und zwar so, dass ich danach leicht und problemlos den wertvollen Kern von der Schale trennen kann. Doch dann muss ich etwas tun: Das richtige Werkzeug in der richtigen Art und Weise einsetzen. Was ist das Ziel dabei? Das steckt im zweiten Teil des Wortes „Nutzen“: Wenn ich dann letztendlich eine Nuss erfolgreich mit unverletztem Kern geknackt habe, führt das zur Gelassenheit, zum ZEN. Natürlich meine ich ZEN beim Kunden, also dem Nutzen-Empfänger (oder eher dem „Nutzen-Empfinder“). Daher kommt der Begriff NUT-ZEN. Denke ich zumindest. Naja, Wikipedia sieht das anders „Nutzen, ist ein Maß für die Fähigkeit von Gütern, Bedürfnisse zu befriedigen“. Da finde ich meine Nussknacker-Suite einprägsamer. Aber entscheiden Sie selbst. Ach übrigens brauchen Sie erst Mut, bevor Sie die Nuss knacken können. Denn MUT kommt im Alphabet vor NUT. Ohne MUT kein NUT-Cracker, ohne NUT-Cracking kein ZEN. Ohne ZEN kein glücklicher Kunde. Damit erklärt sich der Begriff „NUT-ZEN“ schon etwas besser, aber wie kann ich nun diesen Nutzen für den Kunden ermitteln? Wie gehe ich konkret vor? Das folgt in den folgenden Abschnitten.

Was bleibt wenn ich gehe?
Wie kann ein solcher Nussknacker aussehen? Es gibt sehr viele Methoden, den Nutzen, den meine Produkte und Dienstleistungen bieten, herauszuarbeiten. Eine der besten Methoden, die ich kenne, ist die Frage zu stellen „Was bleibt, wenn ich gehe?“ oder für Produkte „Was erhält der Kunde, wenn er das Produkt hat?“. Ich habe viele Menschen gefragt, was sie (beruflich) anbieten. Die meisten Menschen erzählen dann, was sie tun und wie sie das tun. Die wenigsten reden vom Nutzen, also von dem was bleibt, wenn sie nicht mehr da sind. Ich möchte nicht die Zeit, das Material und Arbeitsweise bezahlen, die beispielsweise ein Handwerker benötigt um eine Wand zu tapezieren. Ich möchte für das Ergebnis der tapezierten Wand bezahlen. Denn das ist es, was bleibt, wenn er nicht mehr da ist. Für mich ist übrigens ein Maler nicht nur Maler, sondern er ist viel mehr als das. Er ist jemand, der dafür sorgt, dass mein Unternehmen erfolgreicher ist. Er malt ja die Wände in meinem Unternehmenshaus. Und damit macht er das letztlich für die Bewohner des Hauses, also nicht für mich sondern vorrangig für meine Kunden. Wenn sich die meiste Zeit meine Mitarbeiter im Unternehmenshaus aufhalten (das dürfte für sehr viele Unternehmen gelten), dann malt er die Wände für die Mitarbeiter mit einem einzigen Ziel: Die Mitarbeiter sollen auch durch dieses angenehme Umfeld den bestmöglichen Nutzen für die Kunden erzeugen. Mehr Nutzen für die Kunden durch tapezierte Wände? Der Maler als Kunden-Nutzen-Optimierer? Ja! Genau dafür ist der Maler da. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Ich werde nie von einem Maler verlangen, eine Wand nur weiß oder grün zu streichen. Ich frage ihn, wie er den Nutzen für die Bewohner des Hauses, für die Kunden erhöhen kann. Ich bin der Architekt und gebe die Ziele vor. Alle Handwerker, die am Haus mitgestalten, orientieren sich an diesen Zielen. Was bleibt bei Ihren Kunden, wenn Sie gehen? Was behält der Kunden durch Ihr Produkt?

Ask for PFASK
Kernkriterium dabei ist aber die Messbarkeit: Das Ergebnis, der Profit, muss messbar, muss quantifizierbar sein.

F – Freude. Im Vordergrund steht der Spaß, den der Empfänger erleben möchte. Spaß beim Erwerb und Verwenden des Produktes. Spaß bei der erbrachten Dienstleistung. Durch Zusehen, Erleben oder Selber-Machen.

A – Ansehen. Das Ansehen der Person ist dem Empfänger wichtig: Prestige, Image. Bestätigung durch andere Menschen zu erhalten ist hier das vorrangige Nutzen-Ziel. Etwas Besonderes zu haben und dadurch besonders zu sein. Sich etwas Besonderes zu leisten und damit Anerkennung von anderen zu bekommen und auch sich selbst dadurch Anerkennung zu geben.

S – Sicherheit. Die Sicherheit ist dem Empfänger bei diesem Produkt oder dieser Dienstleistung vorrangig wichtig. Sicherheit bedeutet sich auf etwas verlassen zu können. Dem Produkt oder der Dienstleistung zu vertrauen und für den Fall des Nicht-Falls, also des Unfalls, vorgesorgt zu haben.

K – Komfort. Komfort ist dem Nutzen-Empfänger vorrangig wichtig. Es soll leichter, komfortabler, angenehmer werden. Das Produkt oder die Dienstleistung bringt dem Empfänger mehr Komfort als er vorher hatte. Mehr Komfort in der Arbeit durch das Produkt und das Ergebnis der Leistung. Mehr persönliche Lebensqualität. Mehr Zeit für andere Themen. Mehr selbstbestimmte Zeit, weniger fremdbestimmte Zeit.

Bei den meisten Produkten und Dienstleistungen gibt es mehrere Nutzen-Kategorien, die somit auch aus mehreren der PFASK-Kategorien kommen. Diese Nutzen-Argumente zu den Kategorien zu sammeln ist eine der wichtigsten Aufgaben eines jeden Unternehmers. Sammeln bedeutet hierbei die Fragen zu beantworten: „Welchen PFASK-Nutzen bringen unser Produkt und unsere Dienstleistungen?“ Hierbei bietet es sich an, eine Mindmap zu verwenden. In der Mitte steht mein Produkt, meine Dienstleistung und es gibt davon ausgehend fünf Hauptzweige: Profit, Freude, Ansehen, Sicherheit und Komfort. Zu diesen Hauptzweigen werden dann Nutzen-Argumente aus Kundensicht gesammelt. Eine Vorlage für diese Nutzen-Map finden Sie am Ende dieses Kapitels. Selbstverständlich sammeln Sie nicht alleine, sondern am besten gemeinsam mit Ihrem Team. Nach dem Sammeln wird eine Haupt-Kategorie bestimmt: Was ist der vorrangige Nutzen, den meine Produkte und Dienstleistungen dem Empfänger bieten? P-F-A-S-K? Hierbei ist es wichtig nicht nur meine Sichtweise zu berücksichtigen, also meine persönliche Einschätzung nach dem vorrangigen Nutzen, sondern insbesondere auch die Sichtweise meiner Kunden:

Fragen Sie Ihre Kunden, was sie als vorrangigen Nutzen empfinden: Ask for P-F-A-S-K! Sie wären nicht der erste, der von den Antworten überrascht wurde. Auch hier gilt wieder: Es geht nicht nur um mich, es geht um den Kunden! Und wenn die überwiegende Anzahl der Kunden sagt, dass deren Nutzen ein anderer ist, als ich das einschätze, dann haben die Kunden natürlich Recht. Übrigens hat der Kunde immer Recht. – In seiner Welt. Und darum geht es beim Unternehmertum: Will ich mich auf die Welt des Kunden einlassen? Kann ich ein Haus so bauen, dass sich der Kunde mit seiner Welt dort wohlfühlt? Das kann ich sicherlich nur dann, wenn ich mich auch auf seine Welt einlasse. Insofern hat ein Kunde auch immer Recht. Es könnte allerdings sein, dass er sich in meinem Haus nicht wohlfühlen wird (weil es z.B. ein anderes Fundament, andere Wände und ein anderes Dach hat, als der Kunde es sich wünscht). Das liegt aber dann an mir: Denn ich kann jederzeit entscheiden, dass er nicht mehr mein Kunde ist und somit umziehen muss. Das bleibt mir schließlich als Inhaber des Unternehmenshauses immer als Option. Auch mit der Gefahr, dass das Haus dann möglicherweise unbewohnt bleibt. Idealerweise ist die Welt des Kunden meiner persönlichen Welt sehr ähnlich. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ich dem Kunden einen Nutzen bieten kann, den auch er als Nutzen empfindet, da ich mich besser in den Kunden hineindenken und –fühlen kann. Es sorgt auch dafür, dass ich meine Produkte und Leistungen mit mehr Überzeugung und gerne mache und so mit einer höheren Ergebnisqualität. Ähnliche Sichtweisen und Prinzipien früh und zielgerichtet zu erkennen, vereinfacht und beschleunigt vieles in der Beziehung zum Kunden und führt so schnelleren und besseren Entscheidungen.

Kunden-Nutzen beschreiben, diesen dann den Kategorien PFASK zuordnen und dann eine Hauptkategorie, einen Primär-Nutzen, herauszubilden ist eine enorm wichtige, wenn nicht sogar die allerwichtigste Aufgabe eines Unternehmers. Nutzen ist die Seele des Unternehmens. Ohne Nutzen kein Sinn des Unternehmens. Keine Beständigkeit. Keine Energie. Stillstand. Alle erfolgreichen Unternehmen liefern beständig ihren Nutzen an Ihre Kunden. Die meisten dieser erfolgreichen Unternehmen haben den Nutzen beschrieben und auch den Weg, diesen Nutzen sicherzustellen. Sie hören nie auf, den Nutzen ständig zu hinterfragen und zu optimieren. Sie leben nach der Erkenntnis: ZEN beim Kunden schafft ZEN bei mir. Genau in dieser Reihenfolge. NUT, also zielgerichtete Arbeit beim Knacken der Schale und Bewahren des Kerns, führt zu ZEN beim Kunden und danach (!) zu ZEN bei mir. Ja, das ist anstrengend! Ja, das darf auch mal schmerzhaft sein! Und ja, da geht auch mal ein Nuss-Kern kaputt. So ist das halt. Aber wenn ich erstmal das richtige Werkzeug, die richtige Art Kern der Nuss (PFASK) und die dazu passenden Kunden in Einklang gebracht habe, dann ist diese Kombination durch nichts zu bremsen. Und es folgt der Erfolg: Er folgt dem Nutzen, denn Erfolg ist eine Folge aus NUT-ZEN.

Der Primär-Nutzen wird bei langfristig erfolgreichen Unternehmen den persönlichen Neigungen sehr ähnlich sei. Wenn ich persönlich ein Freund von „K-Komfort“ bin und diesen Nutzen Komfort auch als Primär-Nutzen anbiete, dann werde ich meine Zielgruppe, meine Kunden sehr gut verstehen können: Ich „ticke“ genauso wie meine Kunden. Ich kann mich in deren Welt leichter reindenken und –fühlen. Ich umgebe mich dann auch gerne mit meinen Kunden. Meine Kunden werden somit zu Freunden meines Nutzens und könnten damit möglicherweise auch zu meinen Freunden werden. Bei Freunden frage ich auch nicht, ob ich mehr leisten soll, als gefordert war. Bei Freunden gehe ich freiwillig die Extrameile, weil ich sie und deren Nutzen mag. Ich liefere und leiste somit mehr als der Kunde beauftragt hat. Und das im Wesentlichen aus dem Grund, dass ich darin aufgehe und eine Erfüllung fühle. Dann brauche ich auch keinen Vertrieb oder Verkauf mehr, denn ich erzähle ja von meiner eigenen Begeisterung. Was ist ihr eigener, persönlicher Primär-Nutzen? Wonach streben Sie: P-F-A-S-K? Mir wurde durch die Beantwortung dieser Frage schnell klar, warum ich einzelne Kunden niemals wirklich glücklich machen kann: Diese Menschen haben einen anderen, einen konträren Primär-Nutzen als ich. Diese Menschen mögen einfach andere Nüsse als ich. Seitdem ich das verstanden und akzeptiert habe, lebe ich entspannter, da ich persönlich es nicht mehr versuche, diese Menschen glücklich zu machen. Vielmehr suche ich in meinem Team nach einem Mitarbeiter, der denselben Primär-Nutzen hat, der also dieselben Nüsse mag. Und dann bringe ich die beiden zusammen und lasse sie arbeiten. Es ist geradezu magisch mitzuerleben, was daraus entsteht. Zu diesem Thema „Team“ und die richtige Auswahl der Nuss-Experten im Team finden Sie mehr im sechsten Kapitel dieses Buches. Wie finden sich aber die Nuss-Liebhaber? Dazu im folgenden Abschnitt mehr.

Vertreiben Sie noch?
Wenn ich den Kunden-Nutzen beschrieben habe und genau weiß, wie mein NUT-Cracker aussehen soll, dann muss ich das doch verkaufen, oder? Ich brauche dann einen Vertrieb, oder? Vertrieb? Für Nutzen-bringende Produkte oder Dienstleistungen benötige ich keinen Vertrieb! Vergessen Sie dieses Wort! Vertrieb kommt von Vertreiben. Wenn ich etwas nicht mag und es loswerden möchte, dann vertreibe ist es. Ich denke, dass dieser Begriff „Vertrieb“ tatsächlich daher kommt: Die Lager waren voller Ware und der Chef sagte „Sehen Sie zu, dass das hier alles verschwindet! Vertreiben Sie es!“. Bei meinem Unternehmenshaus geht es aber nicht darum, Produkte oder Leistungen zu vertreiben, sondern darum dem Kunden einen Nutzen zu geben, den er für sich gewinnbringend verwenden kann. PFASK ist die Form des Nutzens. Ich freue mich, wenn ich den Nutzen für den Kunden mit ihm teilen kann. Ich freue mich nicht, dass ich das Produkt vertrieben habe, da ich es ja selbst danach nicht mehr besitze. Ich mag meine Produkte und Leistungen viel zu sehr, als dass ich diese „vertreiben“ wollen würde. Viele reden von Verkauf oder Vertrieb. Ich rede lieber von nutzenorientierter Beziehungspflege. Damit ist vorrangig der Nutzen für den Empfänger gemeint und nachrangig mein eigener Nutzen. Insbesondere ist damit gemeint, dass ich nur Geld für etwas annehme, wenn ich davon überzeugt bin und mich davon überzeugt habe, dass der Kunde einen Nutzen erhalten hat. Hohes Ziel? Nein! Das sollte normal sein! Kein „Pech gehabt: Sie haben unterschrieben!“ sondern vielmehr „Ich freue mich, dass Sie den von Ihnen gewünschten Nutzen erhalten haben. Sehr würde ich mich über eine Weiterempfehlung von Ihnen freuen: Wenn Sie von unseren Produkten, von unseren Leistungen begeistert sind, dann erzählen Sie das anderen. Teilen Sie Ihre Begeisterung mit anderen. Das ist der größte Lohn, den wir für unsere Arbeit erhalten wollen. Vielen Dank.“

Um eine Weiterempfehlung durch einen Kunden erreichen zu können, will ich die Beziehung pflegen, da ich mich die Welt meines Kunden möglichst gut kennenlernen möchte, um ihn einen möglichst großen Nutzen bieten zu können. Schon beim ersten Gespräch ist die wirtschaftliche Komponente, also die Bezahlung meiner Rechnung, völlig uninteressant! Wenn ich im Verlauf der Gespräche zu dem Eindruck kommen sollte, dass ich dem Kunden seinen gewünschten Nutzen nicht werde erschaffen können, dann kann er das auch nicht mit Geld ausgleichen: Es wird zu keiner Zusammenarbeit, zu keinem Geschäft kommen. Oder um es direkter zu formulieren: Ein Kunde, der glaubt, durch das Bezahlen meiner Rechnung sei alles ausgeglichen, hat nicht verstanden, dass es in meiner Welt nicht um Geld geht, sondern um Energie. Geld kann einen Teil dieser von mir gegebenen Energie kompensieren, aber eben nur einen Teil. Wenn der Kunde tatsächlich von meinen Produkten oder Dienstleistungen begeistert ist, wenn er etwas Besonderes erhalten hat, dann erwarte ich mehr als nur Geld als Energie-Vergütung. Ich erwarte persönliches Engagement von Kunden. Dankbarkeit in Form von Weiterempfehlung zum Beispiel. Dies kündige ich übrigens bei einigen Geschäftsanbahnungen schon im ersten Termin an: Ich gebe meinem Gesprächspartner bereits beim ersten Termin zwei Visitenkarten. Der Gesprächspartner sagt dann meistens: „Sie haben mir zwei Visitenkarten gegeben.“ „Ja“, antworte ich, „eine ist für Sie und eine ist zum Weiterempfehlen – für später. Ich möchte, dass Sie uns nach unserer Lieferung, nach unseren Leistungen weiterempfehlen und dafür gebe ich Ihnen schon heute diese zweite Visitenkarte. Damit verbunden ist mein Versprechen, dass wir Ihnen einen besonderen Nutzen bieten werden. Einen Nutzen, der darüber hinausgeht, was Sie sich gewünscht haben: Wir möchten Sie begeistern. Die höchste Form der Anerkennung unserer Produkte und Leistungen ist eine Weiterempfehlung. Nur wenn Sie von unseren Produkten und Leistungen begeistert sind, werden Sie uns weiterempfehlen. Eine bezahlte Rechnung ist mir nicht genug. Ich möchte mehr und ich weiß, dass ich dieses Mehr nur dann bekomme, wenn ich dafür auch mehr liefere und leiste. Das ist mein Anspruch. Was halten Sie davon?“ Dadurch kündigen wir schon frühzeitig an, dass wir weiterempfohlen werden wollen. Zusätzlich geben wir ein Leistungsversprechen, was über die übliche Form hinausgeht. Wir legen auch dadurch schon am Anfang das Fundament für eine nutzenoptimierte Beziehung zum Kunden. Fragen Sie Ihre Vertriebler und Verkäufer, ob sie nicht anders arbeiten wollen. Bringen Sie nur Menschen in diese Position des direkten Kundenkontaktes, die in Beziehungspflege aufgehen und es selbst leben. Wer macht bei Ihnen den Vertrieb? Was ist dessen Ziel? Nur Umsatz?

Vom USP zum UBP
Das Alleinstellungsmerkmal, die Unique Selling Proposition, oder kurz USP, ist in der heutigen Wirtschaftswelt einer der wesentlichen Merkmale der Unterscheidung zu Mitbewerbern mit ähnlichen oder vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen. Es geht darum, ein einzigartiges Verkaufs-Argument zu haben. Die Unique Buying Proposition ist der eigentliche, versteckte Hintergrund, das Ziel der Vertriebler. Nicht das Ver-kaufen, sondern das Kaufen des anderen: „Wenn der Kunde kauft, dann habe ich alles richtig gemacht!“. Kurzfristig betrachtet mit anonymen Einmalkunden mag das ja stimmen. In der heutigen Zeit der überinformierten Kunden und der schonungslosen Transparenz dank Internet ist das schlichtweg völlig antiquiert und zum Scheitern verurteilt. Besser ist es, Ihre Unique Benefit Proposition, also die UBP, zu beschreiben. Es geht darum, ein Alleinstellungsmerkmal im Nutzen für den Empfänger zu haben. Ein Alleinstellungsmerkmal für einen einzigartigen, einen besonderen Nutzen. Ein einzigartiger Grund, etwas zu verkaufen, also ein USP, berücksichtigt nur meine eigene Sichtweise und ist kurzfristig gedacht. Es fokussiert auf meine persönliche Motivation Produkte oder Dienstleistungen an den Kunden zu liefern (damit ich mich dann nicht mehr belasten muss, da ich sie ja loswerden, vertreiben will). Dieses persönliche, egoistische Ziel ist in der Wirtschaftswelt alltäglich um Geld zu bekommen. Egal wofür, Hauptsache der Kunde zahlt. Egal, ob er einen Nutzen bekommen hat oder nicht. „Ich suche zahlende Kunden“ rufen die Vertreter dieser Denkweise aus. Dummerweise gibt es keine zahlenden Kunden, es gibt nur Nutzen-Empfänger, die dann bereit sind, sich für den empfangenen Nutzen zu bedanken. Da sie das meistens nicht durch das Erbringen eines Gegennutzen für den Nutzen-Geber können, tun sie das in Form von Geld. Mit diesem Geld kann dann der Nutzen-Geber einen für ihn selbst als wertvoll empfundenen Nutzen erwerben. Letztlich ist es somit ein Nutzen-Austausch und kein Geld-Geschäft. Beim USP-orientierten Geschäft geht es meistens nur um Geld.

Die Unique Buying Proposition geht hier schon in die richtige Richtung: Sie fragt nach den Gründen des Käufers, warum er ein Produkt kaufen sollte. Sie geht also von der richtigen Perspektive, nämlich der des Empfängers, des Kunden aus. Jedoch wird auch hier ein Kauf, also letztlich der Tausch von Ware oder Dienstleistung gegen Geld in den Vordergrund gestellt. Das ist aus meiner Sicht zu kurz gedacht und nicht nachhaltig genug. Es erzeugt nicht genügend Energie und Verbindlichkeit. Es fokussiert auch zu sehr auf das Geld. Die emotionale Ebene, die Beziehungsebene steht zu wenig im Vordergrund bei dieser Art von Geschäften. Es muss ein stärkeres Modell für Alleinstellung geben.

Ich bevorzuge daher die Unique Benefit Proposition-UBP. Die UBP fokussiert auf den Nutzen. Sie erfragt den Nutzen aus Sicht des Empfängers. Der Empfänger wird diesen Nutzen nur dann als einzigartig, besonders und begeisternd empfinden können, wenn ich den Nutzen genau für seine Wünsche, für seinen Bedarf, für seine Herausforderungen erschaffe. Erst dann wird ein Nutzen-Interessent zu einem Nutzen-Empfänger, also ein Nutzen-Kunde. Übrigens hat er auch nur dann eine echte Motivation die Rechnung mit einem guten Gefühl zu bezahlen, wiederzukommen und mich weiterzuempfehlen. UBP bedeutet deutlich mehr, als Verkaufen oder Kaufen. Beim UBP-basierten Nutzenaustausch steht der beiderseitige Nutzen im Vordergrund. Ja, das ist viel viel aufwändiger. Und ja, es ist auch deswegen viel nachhaltiger. Produkte oder Dienstleistungen mit einem UBP sind somit höherwertig also solche die „nur“ USP haben. Was ist Ihr UBP?

K-und-E
Was möchte der Kunde? Ich habe darüber lange nachgedacht und dann auch wieder die Antwort im Wort selbst gefunden: Der Kunde möchtet K-und-E – Kompetenz und Emotionen. Der Kunde möchte Kompetenz in Form von Fachwissen, und darauf basierenden Fähigkeiten die zu bestimmten Ergebnissen führen. Bei Produkten möchte er dieses Ergebnis aus fachkompetentem Tun direkt in Form des Produktes als dessen Ergebnis erwerben. Bei Dienstleistungen sind es die Leistungen, die fachkompetent durchgeführt werden. Der Kunde möchte aber auch Emotionen empfinden, insbesondere das Gefühl, ein besonderes Produkt, eine besondere Dienstleistung erhalten zu haben. Dass Gefühl, dass er als Kunde besonders und einzigartig ist. Ein Erlebnis beim Erwerb und bei der Nutzung des Produktes. Ein Erlebnis durch die Dienstleistungen selbst und dessen Ergebnis. Nur wenn ich K-und-E biete, dann gewinne ich ihn als Kunde. Bieten Sie K-und-E? Wer Ihrer Kunden ist ein wirklicher K-und-E?

Kunden gewinnen
Wer sind potentielle Empfänger für meinen einzigartigen, besonderen Nutzen? Wer hätte den größten Nutzen? Welchen Primär-Nutzen PFASK biete ich an? Daraus ergibt sich meine primäre Zielgruppe! Ist es eine besondere Branche, eine besondere Unternehmensgröße, ein besonderes Alter/Geschlecht? Wie sehen meine Zielgruppe, meine Nutzen-Verwender, meine Kunden, also meine K-und-E-Empfänger aus? Damit meine ich konkrete, spezifische Bilder von der Zielgruppe. Bilder bringen mich meiner Zielgruppe näher. Sicherlich kennen Sie die Erfahrung, dass Sie z.B. bei der Suche nach einem neuen Auto, plötzlich überall genau dieses von Ihnen priorisierte Fahrzeug sehen. So ist es auch bei der Zielgruppe: Je klarer mein Bild von meiner Zielgruppe, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass ich genau dieser begegne. Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe! Zwei Beine, zwei Arme, ein Rumpf und mittig oben ein Kopf ist eine gute Möglichkeit damit zu beginnen. Welche Kleidung trägt Ihre Zielgruppe? Welches persönliche Umfeld, Wohnung/Haus, Auto/Fahrrad/Bus hat Ihre Zielgruppe? Welche Ausbildung? Was für ein familiäres Umfeld? Welche Hobbies? Was für einem Unternehmen gehört Ihre Zielgruppe an: Branche, Größe, Markt-Situation, Herausforderungen des Unternehmens? Was für Mitarbeiter hat das Unternehmen? Welche Werte, Leitbild, Vision verfolgt das Unternehmen? Welche Ziele? Wie sieht die finanzielle Situation dieses Unternehmens aus? Welche Produkte und Dienstleistungen werden angeboten? Welchen Nutzen bietet Ihr Kunden seinen eigenen Kunden?

Wie können Sie das Unternehmenshaus für diese Kunden gestalten? Schwierig? Ja, sicher, sonst würde es jeder Ihrer Konkurrenten machen und hätte schon das Haus Ihres Kunden gebaut, bevor Sie überhaupt befragt werden. Wie können Sie dieses Haus visualisieren? Nun ganz einfach: Wie sieht das Unternehmenshaus Ihres besten Kunden aus? Mit allen 7 Bereichen dieses Hauses: Könnten Sie es darstellen? Würden Sie darin wohnen wollen? Anmerkung: Wenn es einer Ihrer Kunden ist, dann wohnen Sie bereits in seinem Unternehmenshaus. Ob das Ihrem Kunden bewusst ist, ist eine andere Frage, aber Sie sind in seinem Team, als Teil seiner Mannschaft (externer Dienstleister oder Lieferant von Produkten also Werkzeugen für seine Mitarbeiter), Sie unterstützen ihn bei seinem Kunden durch Ihre Produkte / Leistungen, Sie sind in seinen Prozessen verankert, da Sie ein Teil seiner Prozesse sind und natürlich sind Sie auch bei den Finanzen als Investition (Kosten) vertreten. Idealerweise teilen Sie die Werte, Leitbild und Vision Ihres Kunden (Fundament des Hauses) und unterstützen ihn beim Erreichen seiner Ziele (Dach des Hauses) unter Berücksichtigung seines organisatorischen Rahmens (Wände des Hauses).

Wenn Sie also dieses Haus Ihres besten Kunden noch nicht visualisiert haben, fangen Sie sofort an: Was ist der Nutzen, die UBP Ihres besten Kunden? Davon ausgehend stellen Sie sich dann die wichtigste Frage: Wie kann ich den Nutzen, den mein Kunde seinen Kunden bietet, durch meine Produkte und Dienstleistungen erhöhen? Wenn Sie diese Frage beantworten können, dann haben Sie die Chance, diesen Kunden langfristig als Stammkunden zu behalten. Wenn Sie diese Frage bei einem Interessenten beantworten können, dann haben Sie die Chance, diesen Interessenten als Neukunden zu gewinnen. Allerdings nur dann, wenn dieser Interessent genau diese Einschätzung teilt, d.h. wenn auch er der Meinung ist (und das Gefühl hat), dass Sie seinen Kunden-Nutzen steigern. Diese Frage nach der Steigerung des Nutzens, den mein Kunde selbst seinen Kunden anbietet, ist die zentrale Frage für erfolgreiche Kooperationen (Geschäftsabschlüsse oder Verträge sind für mich Kooperationen). Die meisten Unternehmen beschäftigen sich bei der Bearbeitung von Kundenanfragen sehr intensiv mit der Beantwortung nach dem „Wie“, also nachdem, wie eine Aufgabe/ein Problem gelöst werden kann. Sie befassen sich viel zu wenig mit dem „Wozu“, also der Frage „Wozu soll diese Aufgabe, dieses Problem gelöst werden“. Diese Frage sucht nach dem dahinterliegenden Ziel des Kunden und blickt somit viel weiter.

Aus meiner Erfahrung ist es für alle Beteiligten zielführend und auch dadurch viel erfolgversprechender, wenn Sie genau diesen Fokus der Steigerung des von Ihrem Kunden selbst angebotenen Nutzens, offen ansprechen und sicherstellen. Jedenfalls erwarte ich von meinen Lieferanten und Dienstleistern, dass sie den Nutzen meines Unternehmens stützen, fördern und erhöhen. Sonst sind es nicht meine Lieferanten und Dienstleister. Entsprechend beauftrage ich sie dann auch nicht. Warum sollte ich auch? Wie bei dem bereits erwähnten Beispiel des Malers: Mehr als nur bunte Wände.

Stellen Sie sich vor, dass das Unternehmenshaus Ihres besten Kunden eines von ganz vielen, gleichartigen Häusern ist. Dass es also viele Ihrer besten Kunden gibt, so wie in einer Wohnsiedlung, einem Dorf, einer Kleinstadt. Wäre es gut für Ihr Unternehmen, mehr von diesen besten Kunden zu haben? Na klar! Wann planen Sie diese Kleinstadt für Ihre besten Kunden? Welche Rolle hätten Sie dann in dieser Kleinstadt?

Fragen Sie Ihren Kunden, welchen Nutzen, sie durch Ihre Produkte/Dienstleistungen erhalten: Ask for PFASK! Fragen Sie, warum er Sie beauftragt haben. Und dann vergleichen Sie das mit der Nutzen-Map, die Sie erstellt haben: Entspricht das auch Ihrer eigenen Einschätzung? Der Kunde weiß viel besser, was Ihre Stärken sind! Fragen Sie ihn! Präsentieren Sie dann Ihrem Kunden das Haus Ihres Kunden. Sein Haus. Erst wenn der Kunde dies bestätigt und fühlt, dass Sie ihn verstanden haben (und seine Gefühle nachvollzogen haben), wird er ein treuer Kunde werden.

Werbung?
Wie schaffen Sie es, dass die von Ihnen definierte Zielgruppe ihre UBP kennenlernt? Nun, Sie können werben. So wie in der Natur das Männchen um das Weibchen wirbt (oder umgekehrt) und damit letztlich ein Nutzen-Versprechen gibt, so können Sie ebenso Ihre UBP bei der Zielgruppe bewerben. Welcher Weg für dieses Bewerben der Zielgruppe der richtige und erfolgversprechendste ist, hängt letztlich von der Zielgruppe, Ihren Dienstleistungen/Produkten und natürlich von Ihrem Budget ab. Nur: Welcher Weg ist dann der richtige?

Anonym oder persönlich
Wenn Sie Produkte anbieten, bei denen Sie den Empfänger nicht persönlich kennenlernen müssen, um ihnen einen Nutzen zu bieten, dann können Sie auch Werbeformen für anonymisierte Endkunden einsetzen. Wenn Sie aufgrund Ihrer Dienstleistungen/Produkte mehr über Ihre Kunden erfahren müssen (oder wollen), um einen Nutzen treffsicher zu erzeugen, dann sollten Sie personifizierte Werbung zielgruppenspezifisch verwenden. Gerade für diesen zweiten Fall der Kunden-Nutzen-Partnerschaftssuche hat sich bei uns die Form des Empfehlungsmarketings als am wirkungsvollsten erwiesen. Empfehlungsmarketing bedeutet, dass mich eine andere Person weiterempfiehlt. Dies wird sie in der Regel nur dann tun, wenn sie von meinen Produkten und Dienstleistungen und von mir als Person überzeugt ist. Ich komme somit durch diese Empfehlung an einen neuen Interessenten, der schon Positives von mir gehört hat. Je nachdem, wie stark die Bindung zwischen dem Interessenten und dem Empfehlungsgeber ist, muss ich möglicherweise nur noch wenig tun, um den Interessenten vom Nutzen meiner Produkte/Dienstleistungen zu begeistern. Mindestens genauso wichtig ist es, dass ich den Empfehlungsgeber nach dem Interessenten, genau genommen nach dessen Unternehmenshaus befrage, um so eine möglichst gute Vorbereitung auf den maximalen Nutzen für den Interessenten zu erreichen.

Es gibt Organisationen, die genau dieses Empfehlungsmarketing fokussieren und ein Umfeld dafür bieten. Die mit Abstand effektivste und effizienteste Organisation dieser Art ist aus meiner Sicht Business Network International – BNI. BNI bietet einen besonderen Rahmen für erfolgreiches Empfehlungsmarketing. Als erfolgreiche Methode für das strategische Empfehlungsmarketing hat sich hierbei insbesondere der Zusammenschluss mit ausgewählten Netzwerk-Partnern erwiesen. Und zwar mit genau den Netzwerk-Partnern, die denselben Primär-Nutzen PFASK wie ich bieten. Zum einen lassen sich so Nutzen-Angebote verbinden, zum anderen ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die besten Kunden dieser Netzwerk-Partner auch für mich sehr gute Kunden wären, da ich ja denselben Primär-Nutzen biete. Mindestens wird es mir Freude und Bestätigung geben, mit Menschen, die denselben Nutzen bieten möchten, gemeinsam unternehmerisch tätig zu sein. Schon alleine das bringt mir neue Energie, die ich an meine Kunden weitergeben kann.

Exzellenz
Wenn Sie gute Produkte und gute Dienstleistungen liefern, dann ist das nett. Nett sind viele. Wenn Sie sehr gute Produkte und sehr gute Dienstleistungen liefern, dann ist das besonders, vielleicht sogar herausragend. Besonders und herausragend sind wenige, aber immer noch eine ganze Menge. Wenn Sie exzellente Produkte und exzellente Dienstleistungen liefern, dann sind Sie (meistens) einzigartig. Einzigartig sind dann nur Sie. Sie haben damit ein Alleinstellungsmerkmal. Damit haben Sie auch keine Konkurrenz. Keine Konkurrenz in Ihrem Markt zu haben, bedeutet nicht nur Marktführer zu sein (das behaupten viele von sich), sondern bedeutet Markterschaffer zu sein: Sie gestalten sich Ihren Markt selbst! Marktführerschaft, also das erfolgreichste Unternehmen in einer Branche zu sein, war gestern: Markterschaffer ist heute! Wenn Sie einen Markt selbst erschaffen, dann können Sie sich auch selbst Ihre Zielgruppe und damit Ihre Kunden wählen. Sie definieren den Wunsch, den Nutzen des Kunden und suchen sich anschließend die passenden Kunden aus. Es entsteht ein Unternehmens-Selbstbewusstsein. Sie sind Erschaffer des eigenen Marktes. Sie sind Erschaffer der eigenen Kunden. Das geht nur durch Exzellenz.

Wenn Sie sich fragen, ob Sie bereits exzellent sind, dann können Sie das auch an Ihren Kunden erkennen: Exzellente Produkte, exzellente Dienstleister haben exzellente Kunden. Wenn Sie heute keine exzellenten Kunden haben sollten, dann liegt das nicht an Ihren Kunden, sondern sehr wahrscheinlich an Ihren Produkten und Dienstleistungen.

Mit Exzellenz meine ich nicht 98% zu erreichen, ich meine 100%. Nach meiner Erfahrung kosten die letzten 2% mindestens genauso viel Zeit und Energie wie die vorherigen 98% zusammen: Dies durfte ich zumindest in meinem Studium erleben: Es ist schon schwer und arbeitsintensiv eine Eins als Diplomnote zu bekommen, summa cum laude ist aber nochmals eine andere Dimension. Deswegen gibt es ja auch so wenige exzellente Unternehmen mit einzigartigen Produkten und Dienstleistungen: Wenn es leicht wäre, wären alle so und dann wäre es wieder keine Exzellenz. Exzellenz beginnt im Kopf und im Herzen. Es ist Ihre persönliche Entscheidung, sich nicht mit gut oder sehr gut abzugeben, sondern Exzellenz erreichen zu wollen. Wenn Sie das im Großen und Ganzen wirklich wollen, dann bedeutet es, dies auch im Kleinen und Geteilten sicherzustellen. Damit sind dann alle Zahnräder des Uhrwerks gemeint. Präzision bis in die kleinste Ecke. Abstriche in der Qualität nicht zulassen, auch wenn es manchmal zu Lasten des wirtschaftlichen Erlöses gehen sollte. Qualität kommt von Qual und Tat! Aktive, passive und reaktive Qual und Tat sind damit gemeint. Für mich persönlich aber auch für alle anderen im Unternehmenshaus. Exzellenz lässt sich dann nur noch dadurch krönen, dass sie dem Kunden so erscheint, als ob sie ohne Anstrengung und spielerisch erreicht wurde. Wie stellen Sie Exzellenz sicher? Wie viel sind Sie bereit zu ertragen und von anderen einzufordern, um Exzellenz zu erreichen?

In den zurückliegenden Abschnitten habe ich die zentrale Rolle des Kunden-Nutzen im Unternehmenshaus dargelegt: NUT-ZEN, Was bleibt wenn ich gehe, PFASK, Vertrieb, UBP, K-und-E, Kundengewinnung, Werbung, Anonym oder persönlich und Exzellenz waren hierbei die Themen. Aufgrund der zentralen Rolle des Kunden-Nutzen sollte dieser in allen anderen Bereichen des Unternehmens verankert sein. Diese Verankerung wird hier am Ende dieses Kapitels dargelegt.

Kunden-Nutzen im Unternehmenshaus
produziere ja auch kein Frischwasser für die Küche und das Bad sondern lasse es mir vom Wasserwerk liefern. Ich habe ja auch kein Kraftwerk für das Erzeugen von Strom sondern beziehe diesen vom Stromversorger. Öl und Gas für die Heizung lasse ich mir ja auch von jemanden liefern, der das viel besser und wirtschaftlicher kann. Im Team des Unternehmenshauses sind nur die Personen, die einen direkten oder indirekten Kunden-Nutzen erschaffen. Das ist enorm wichtig und daher wiederhole ich es: Im Team des Unternehmenshauses sind nur die Personen, die einen direkten oder indirekten Kunden-Nutzen erschaffen. Fokus auf das Wesentliche. Reduktion auf das Notwendige. Effizienz. Das nutzenorientierte Team wird im sechsten Kapitel Team beschrieben.

Kunden-Nutzen bei den Finanzen: Sämtliche Investitionen („Kosten“) werden darauf hinterfragt, ob sie der Steigerung des Kunden-Nutzen dienen. Dies können direkte Steigerungen des Kunden-Nutzen sein, also z.B. Verbesserung der Qualität der Produkte, Erhöhung der Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter oder auch indirekte Steigerungen wie z.B. leistungsfähigere Werkzeuge, höhere wirtschaftliche Stabilität des Unternehmens sein. Investitionen die nicht direkt oder indirekt den Kunden-Nutzen steigern, sind keine Unternehmens-Investitionen sondern Gewinnausschüttungen an die Inhaber. Sie sind somit aus unternehmerischer Sicht nur dann gerechtfertigt, wenn das Unternehmen auch einen entsprechenden Gewinn erwirtschaftet hat. Auch die Finanzen ordnen sich somit primär dem Kunden-Nutzen unter und nur wenn dieser so erbrachte Nutzen von den Kunden honoriert wird, entstehen ausschüttbare Gewinne. Die nutzenorientierte Finanzplanung wird im siebten Kapitel Finanzen ausgeführt.

Kunden-Nutzen bei den Werten, Mission, Vision: Werte sind Prinzipien und das Fundament für das Unternehmenshaus. Der Kunden-Nutzen basiert auf diesen Werten und kann somit auch nur wertekonform festgelegt werden. Einem Kunde, der ein grundsätzlich anderes Werte-Fundament hat, kann daher kein Nutzen geboten werden: Er ist kein Bewohner im Unternehmenshaus, er wohnt in einem anderen Haus. Wenn der Kunden-Nutzen sich in der Vision nicht wiederfindet, wenn er nicht zum Erreichen der Vision beiträgt, dann sollte dieser Nutzen nicht angeboten werden. Wenn der Kunden-Nutzen nicht durch die Mission des Unternehmens getragen wird, dann wird er sich nicht lange glaubwürdig halten können. Das Unternehmen, und damit auch das Unternehmenshaus, werden sich dann nicht weiterentwickeln. Werte, Mission und Vision, auf denen der Kunden-Nutzen fundamentiert ist, werden im zweiten Kapitel Werte, Mission, Vision erläutert.

Kunden-Nutzen bei den Zielen: Wenn die Kunden den versprochenen Nutzen erhalten, dann sollte das Unternehmen seinen eigenen Zielen näherkommen. Genau in dieser Reihenfolge: Kunden-Nutzen geliefert, dann Anspruch auf den nächsten Schritt in Richtung eigener Zielerreichung. Wenn die Ziele des Unternehmens sich nicht im Kunden-Nutzen wiederfinden, dann wird das Unternehmen durch Liefern des Kunden-Nutzen nicht bei seinen Zielen sondern irgendwo anders ankommen. Der Kunden-Nutzen stützt und unterstützt die Ziele. Nutzengestützte Ziele werden im Kapitel Ziele besprochen.

Kunden-Nutzen bei der Organisation: Der organisatorische Rahmen des Unternehmens, die Wände im Unternehmenshaus, dient dazu, den Kunden und damit dessen Nutzen zu schützen und zu bewahren. Ein organisatorischer Rahmen, der das nicht tut, z.B. aufgrund von fehlenden vertraglichen Vereinbarungen, schützt und bewahrt den Kunden, dessen Nutzen und damit auch mein Unternehmenshaus nicht vor negativen Einflüssen. Der Rahmen wäre dann nicht auf den Nutzen abgestimmt. Der organisatorische Rahmen für Kunden-Nutzen wird im vierten Kapitel Organisation dargestellt.

Weiterlesen 2. Werte-Mission-Vision

Hier haben Sie die Möglichkeit sich das PDF zum Kapitel herunter zu laden. Eine Aufgabe zu diesem Kapitel finden Sie am Ende des Dokuments.

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